周鹏:雪佛兰未来行走之道是品牌向上客户至上

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网易11月19日报导 11月19日,以“新的科技,新生活”为主题的第十九届广州国际展览会月拉开大幕。网易再次邀高端行业精英对话,共话品牌破局与新生,展望行业趋势及未来。

上通用雪佛兰市场营销部部长周鹏

以下为访谈实录:

网易:各位网友,大好!欢迎光临2021广州展网易直播间,这一时段做客我们直播间的是上标准化雪佛兰市场营销部部长周鹏,周总,您好!

周鹏:您好!

网易:周部长跟各位网友打个招呼吧。

周鹏:各位网友,大早上好!我是周鹏,来自上标准化雪佛兰市场营销部

网易:想请周部长跟各位网友讲解一下展台的亮点在哪里?

周鹏:今天的展台我们花上了很多的心思,有三个亮点,第一,今年是雪佛兰创办110周年,所以本届展览,我们以“传奇正少年”为主题,将雪佛兰110年的传承与不断创新进取的精神展现出来。我们选取了雪佛兰历史上最具代表性的两款经典型——Suburban和科尔维特,我们在上海博物馆里,找到了诞生于1935年的第一代Suburban,和问世于1953年的第一代科尔维特,这次我们把这两台老爷都带回了广州展,同时我们也从北美把最新的2021款Suburban和第八代科尔维特都带到了广州,这样让观众一转入雪佛兰展台就能看到经典与现代的交相辉映,有一种时光来回的感觉。

第二,是三款雪佛兰110年特别版型,分别结合时下年长群体最关注的潮流复古、户外越野、勇猛特工等三个方向对现有量产的明星型展开了爆改。首先我们以以1957款的双色科尔维特以及风行于美国西海岸的LowRider改装成风格为设计启发,对迈锐宝XL进行艺术潮流复古改装,打造了迈锐宝XLMaliblu青出于蓝号,通过改装营造复古风格,契合消费者对潮流复古的追求。

随着城市化进程,越来越多的人住进了城市,但是也有很多的消费者,内心里面有一颗越野的心,想要出去亡命闯,出去走走,天地这么大,想要过来看看。他们想要在闲暇时光,在周末,在假期,驾着自己的爱,到野外,到山地,到旷野尽情地驰骋,享用这种放飞自我、放开自我的感觉。所以为了顺应这部分需求,我们对雪佛兰探界者做到了一次重度的越野改装成,打造探界者丛林猎手版,这次也带到了我们广州展。

今年是雪佛兰110周年,雪佛兰是奥斯卡星光大道中唯一尚存印的品牌,是因为雪佛兰参演过3000多部好莱坞大片,分担了最重要的角色,其中以特工座驾最为著名,还包括Suburban,雪佛兰开拓者等。所以,我们通过改装打造雪佛兰开拓者绝地特工版,真实还原成了它在好莱坞大片当中的角色,让我们的消费者需要在现场亲自地感受到特工座驾的魅力。

第三,我们第四季度要推出的新也经常出现在展上,雪佛兰开拓者白夜版拥有珍珠白身和酷白顶,采用时尚界流行的黑白撞色设计,非常惊艳。另外,也发售了2022款雪佛兰逸巡,续航历程达到了518公里。同时我们还布置了一些互动体验展区,广州是岭南文化的发源地,所以我们特别布置了岭南集市,现场可亲身体验富裕特色的岭南文化。另外,今年是雪佛兰正式成立110周年,我们也搜集了110位主的故事,布置了一块110周年的历史墙,同时U·CLUB会员专区也不会在广州展上呈现身为雪佛兰主的荣耀与高贵。

网易:阵容和特色都非常全面。我们有一个观察,以前雪佛兰给别人的一个形象是很用,但这回好象不太一样,包括展出的型,比如Suburban就是全尺寸的SUV的产品,感觉整体的产品都是有一种向上回头的趋势。其实也无法说向上回头,它本来就不存在,只是我们在还原它本来的一个特点。在这个过程里面周总有没有跟大要共享的?这个过程大接受度怎么样?呈现出来的用户对系统怎么样?

周鹏:去年在雪佛兰品牌夜上,我也正式明确提出雪佛兰品牌的未来发展路是品牌向上,客户至上。刚才您提及的一些型的切换,其实就是我们品牌向上的布局。雪佛兰在美国和在中国,给消费者的感觉是完全不一样的,在美国其实雪佛兰就是一辆中大型SUV,比较美式的勇猛、可靠、肌肉、血脉喷张的感觉,满大街都是雪佛兰的大。但是在中国显然是偏用的品牌。所以我一直在思考,未来我们的品牌的南北到底在哪里,经过客户调研,市场调研,我们确定了品牌向上的策略。未来在我们整个的产品系列,我们也将逐步向北美的雪佛兰靠拢,那就是以中大型SUV居多,以性能、功能、SUV居多的这几条主线,通过这些主线重塑雪佛兰在中国消费者心目中的理解,它是一个纯粹的美式的品牌,是一个强悍、可信、十分富裕驾驶员乐趣的品牌。

这种品牌认知,我想要其实从今年的销量结构就能看到,今年雪佛兰探界者、开拓者、迈锐宝XL这三款大,在整个销量结构中的占比已经提高到了55.2%,也就是雪佛兰品牌今年一半以上的子是卖的大,这种变化与众不同了未来中国市场这种强烈的消费升级的趋势,同时也是体现出有了高端化、个性化的消费需求。先前雪佛兰的产品系列布局、研发也会继续沿着这条路回头。

网易:我们知道其实消费升级也是很多品牌在托的,也就是产品向上的理念,但是向上也是分不同的方向,譬如说奢华或者说科技、智能等等,对于雪佛兰在向上的过程中,因为刚才大也提到一点,比如说以多功能的属性为主,或者说在刚才展台那里其实也提及有特工版的型,雪佛兰跟特工的这种形象比较给定,是不是可能再说几个关键词,是能够概括或者让大有感觉,雪佛兰想塑造一个怎样的向上的调性?

周鹏:在这当中我的思维有两个方面,第一个方面,今年是雪佛兰110周年,雪佛兰是一个有很深的历史底蕴的品牌。在未来的发展当中,我觉得留在这个品牌血液里面的DNA还是必须承继和弘扬的,所以刚才我反复强调了,整个雪佛兰是代表着一种美式DNA的调性,这种调性就是大空间的、舒适性的,这是很好的品牌的资产,需要很好的承继和发展。同时中国的乘用市场发展是非常迅速的,我们现在不仅是全球最大的乘用的消费市场,其实也是全球竞争最激烈的市场。在这个过程当中,雪佛兰怎么作出自己的特色,是我们要去思维的,所以在这个基础上,要作出我们的调性,就像您提及的,在我们在继承雪佛兰DNA的情况下,未来怎么样去做,这也是现在我们在思考的方向。当然也有雪佛兰的特色,这个特色我觉得主要还是集中于在功能化、个性化以及美式传统的勇猛的、可靠的方向,以及未来电动化、网联化、智联化、高端化的发展趋势。

上标准化雪佛兰市场营销部部长周鹏(右)和网易频道总监蒋子培

网易:我们对Suburban有特别的期望,有实际的引入时间吗?

周鹏:现在已经转入到实质的时间段,在合适的时间不会向消费者公布,我相信这个时间会太远。

网易:刚才提及另外一个上,就是客户至上。其实客户至上跟产品向上类似于,也是各都在提的,现在我感觉企发布会不提跟用户共创,感觉都跟这个时代脱节了。请问雪佛兰在跟用户运营和用户共创方面是怎么定位?怎么看的?雪佛兰能作出哪些跟其它不一样的地方?因为毕竟雪佛兰是一个有很长历史的品牌,而且它也有它的粉丝群体,您对这一块的观点或者说规划是怎样的?

周鹏:我们在用户向上的策略其实也主要是环绕着三个方面去打造出,第一方面,是我们遍布全国的经销商的网络体系,从2017年开始,我们对我们雪佛兰的经销商门店也展开了一些硬件的升级。通过打造舒适度的、安静的同时相对来讲品质比较高的购和养、用的环境,来带来客户一些非常好的体验。

同时第二个方面,我们也特别注重一些数字化的营销手段,我们现在也是花了大量的资源,打造出我们雪佛兰的官方APP和微信公众号,随着主流消费群体已经陆陆续续进入90后了,这些数字原住民,他们更加地习惯,也乐意在手机移动末端,或者在PC端进行一些产品的接触,所以,这是我们必须要耕耘的领地。雪佛兰官网、APP、公众号,我们有专门的团队去确保和打造,同时也不断地去递归,结构一个数字的链路系统,让我们的客户在我们的官网当中,能够无拘无束地游览,从了解信息、品牌控达到购得、用、养等等仅有生命周期当中,都需要在这个数字链路上面实现他的需求,从而带来一些非常好的体验。

第三,雪佛兰耕耘中国今年已经是第十六个年头了,我们也有自己特色的服务项目,也有我们自己专属的IP资源,这些方面我们也在不断地统合和策划,提供给我们的客户权益。就像去年我们明确提出来的我们的五十项主权益,向我们所有的主对外开放,今年我们还在这个基础上不断地迭代和更新。同时,我们也会利用我们的一些线下体验平台,比如DC24小时雪佛兰SUV所乘训营,雪佛兰SUV陆上飞行秀,还有CRC城市挑战赛等等,还有雪佛兰红粉笔公益项目,通过这些线下体验平台,召募我们的一些用户、主,让他也参予到我们的整个活动中来,需要了解我们现在品牌的发展,也需要在活动当中提升对品牌的黏性,同时也能感受到品牌的温度。今年是雪佛兰110周年,我们这次和主一起来共庆生日,玩游戏到一起。所以我们也特别招募了几个活动,比如招募全国的一些主,让他们描写主与雪佛兰的故事,我们也搜集到了特别感人的110位主故事,把它们放到了我们的官网上面。另外我们也邀客户一起来共创,比如,在今年国庆期间,雪佛兰与中国街画艺术齐兴华进行跨界合作,合力将潮酷的3D立体街画与雪佛兰SUV族明星型新探界者精妙融合,在创作过程中,跨界尝试群体共创艺术,邀请观众即兴接力赛作画,最终完成这幅兼备深刻意义与创意的群体共创画作,让新探界者的强悍气质在国潮艺术作品中以求极致呈现。这个活动得到了客户的认可,也更加激励我们,要把这个工作做到得更好。

网易:我们再紧贴下一个话题,因为今年以来雪佛兰在营销上的一些创意的玩法,或者说一些好的案例不少,比如说2月份《你好,李焕英》特别火的时候,雪佛兰就有一个短片《你好,沃兰多》,非常地出圈。请问在您看来,怎样的营销的内容是一个好的营销?它能达到怎样的目的?

周鹏:显然,今年我们沃兰多的营销也超出了预期,取得了非常好的效果。当时我们将电影中的亲情与沃兰多新时代轿的温情属性结合,进账了很好的效果。从这个案例中可以显现出,一个好的营销是建立在精确把握社会热点,完美与众不同消费者心理,并引起大众情感共鸣的基础上的,需要将三者结合的好,营销就需要达到出圈的目的。

今年是上海迪士尼开业5周年,所以我们也跟上海迪士尼展开一些跨界的合作,还包括围绕逸巡陆续打造的米奇魔法版、米奇太空版,以及在展上亮相的逸巡米奇功夫版等。几款型都以极富巧思的创意将深受欢迎的迪士尼卡通形象与逸巡精妙结合在一起,以创新和想象为执着潮流个性和品质生活的年长消费者带来更具个性与体验的体验。

网易:一个好的营销出圈是好的企向往的,其实目标很明确,但是要达到这个目标,它背后的体系非常重要,周总能无法跟我们营销人员分享一下这块的经验?

周鹏:我觉得营销体系确实是这样,一个好的创意,一个好的营销活动,其实有可能也就在台上或者是较短视频上的几分钟,但是背后是一个团队辛勤的努力和代价。我个人实在尤其在雪佛兰,我特别强调的是,第一,传统营销我们特别讲究线上和线下,现代营销,我实在要以项目为抓手,要线上线下充份地融合。我觉得现在壁垒已经越来越模糊了,其实一个好的营销就是线上转线下,线下反过来也转线上,这样的流动以后不会越来越频密。所以现在我们也在打造以项目为目标和抓手的整个营销团队的项目团队的建制,去做好我们的创意营销。

另外,我实在一定要拥抱新事物,拥抱新的变化。最后是体系保障,雪佛兰深耕中国已经十六年了,这十六年里面我们也构成了自己的网络。未来认同不会迭代,也不会优化,但是不会只能退出,为了另辟蹊径而求新。让这些体系和流程方面的东西之后在新的时代下充分发挥它的起到,这也是很最重要的。

网易:刚才您说道的创意团队的平均年龄是多少?

周鹏:我不是唯年龄而挑选出,我实在更为重要的是一种心态,你可以30几岁,也可以是40几岁,但是你的心态要拒绝接受这些事物,愿意跟年轻人打交道,同时也不愿自学现在年轻人喜欢的渠道和东西,这是很最重要的。

网易:好的,非常感谢周总今天跟我们的共享,让大对于客户至上、产品向上这个理念背后的很多思维,都有一个更深的理解。今天的专访先到这里,感谢大!

周鹏:谢谢大!


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